童装要做好跨界营销应该遵循什么规则?

2019-04-02     关键词 : 童装 跨界营销 现代消费者 品牌跨界

所有的企业都在做跨界,品牌和品牌跨界,品牌和明星跨界,品牌和IP跨界等等,而且有一个特点就是跨的界越大效果越好。这背后的逻辑是什么?新的消费者,90后、95后他们对一些事情的认知发生了变化,企业也在尽力地迎合现代消费者。

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高颜值跨界打劫

在2019年1月9日的樱桃大赏上,汤臣杰逊的CMO苏晓晖发表了一篇关于“用视觉和故事跨界打劫”的演讲。对于很多标品来说做到产品功能的差异化很难,因为人类的需求只有这些,但是从视觉表达切入,就可以有很多创新。童装作为一个非标品类,在颜值上更容易创造差异化。正所谓“新视觉塑造新物种”,童装的可发挥性和可塑造性也让童装市场的体量不断增大,同时市场集中度不高。

IP+品牌跨界联合

IP跨界营销在童装行业并不鲜见,从迪士尼到hello Kitty再到小猪佩奇,层出不穷的IP不断赋能童装品牌。但是其中好坏参半,迪士尼童装看似“背靠大树好乘凉”,但是迪士尼并没有只授权一家经营童装的企业。所以有高昂授权费用的迪士尼童装利润率会降低。

2017年,安奈儿和迪士尼合作在秋冬新品发布会上推出“星球大战及冰雪奇缘系列”;

2016年,太平鸟男装及其童装品牌Mini Peace推出的2016 Summer Disney授权合作系列于日前亮相中国国际服装服饰博览(CHIC)会展。产品覆盖了包括衬衫、T恤、针织衫、裤装以及各式外套等。

明星+品牌跨界

童装品牌在代言人的花费上不会有过多的投入,因为适合“代言”的明星并不多,但是选对了代言人,明星效应带来的影响力却是不容小觑的。2017年结合3月8日女神节的契机,笛莎正式宣布吴尊成为笛莎首位明星代言人!《爸爸去哪儿》综艺节目的热播,让吴尊“女儿奴”的形象更加鲜明,与笛莎专注女童装的经营理念相契合。

跨度太大,主业务低迷:主业务还处在发展阶段时,过多的“旁枝”不仅消耗企业资金还会导致主业务低迷。2018年6 月23日,贵人鸟股份有限公司(以下简称“贵人鸟”)发布公告称,股票于 2018年 6 月 20 日开始连续 3 个交易日内收盘价格跌幅偏离值累计超过20%。跌停原因主要是,贵人鸟在近几年的发展过程中并没有重视主营业务,贵人鸟涉足保险、游戏等领域,看似与主业有关,其实它并不专业,造成主营业务持续低迷。频繁的跨界、对外投资致使贵人鸟资金压力大,出现资不抵债的现象。

过去几年,贵人鸟一直在实施并购转型计划。2015年初,贵人鸟宣布,公司成为虎扑体育第二大股东。2016年,贵人鸟投资西班牙足球经纪公司、美国篮球装备品牌AND1在大中华区的独家运营权。属于二线体育用品品牌的贵人鸟自上市以来并没有将注意力放在如何进入国产体育用品品牌第一梯队中。

很多企业同贵人鸟一样,期望通过曲线救国的方式,进行资本运作构造全生态产业链。不过,到目前为止,做体育用品的企业进入到其他非关联产业,并且形成产业链的成功案例很少。

所以在跨界发展时切忌急功近利,切忌开展风马牛不相及的产业。

来源:童装观察


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